CONOSCERE PER COMUNICARE

2 Mar

Una gran quantità di persone, oggigiorno è pervasa da un desiderio condivisibile di comunicare costantemente, soprattutto in Internet, attraverso le migliaia e migliaia di social network, fatti privati e non.
Lavoratori, casalinghe, giovani e pensionati, chattano, bloggano e si incontrano nei forum con le e-mail 24/24, per condividere sensazioni, esprimere opinioni, oppure semplicemente per salutarsi.
Ciò che desta maggiore curiosità è il fatto che sono ancora numerose le aziende, le piccole imprese, e perché no, gli esercizi commerciali, che non danno importanza alla comunicazione.
Non la gestiscono, la fanno gestire a figure non preparate nella materia specifica.
Per esempio, ho verificato di persona, tenendo un corso per alcuni imprenditori locali, che la comunicazione in azienda come ruolo professionale, non è proprio presente.
Magari si investe in pubblicità, spesso male organizzata, si partecipa alle fiere, ma si ritiene che l’attività di comunicazione debba essere gestita ad uso esclusivo del titolare e/o della sua segreteria.
Essere vicino al cuore dell’azienda/attività, non comporta necessariamente di possedere tutti i saperi utili al suo pulsare in buona salute. Tuttavia, mentre tali considerazioni sono evidenti in tema, per esempio, di elettronica, amministrazione, informatica, edilizia, dove ci si serve di figure specializzate, in tema di comunicazione sembra che tutti siano in grado di gestire la comunicazione d’impresa per il solo fatto che “Diamine! Ognuno sa parlare!”.
Eppure, quante volte parliamo e non ci sentiamo capiti. In famiglia, tra colleghi, con amici, spesso capita che una cattiva comunicazione genera malumori o fraintendimenti.
Perché, allora, siamo così sicuri che con i clienti o i fornitori o con i dipendenti quello che diciamo è la cosa giusta da dire, e viene capita proprio come desideriamo?
A cominciare da questo articolo, faremo insieme delle riflessioni sulla strategia di una buona comunicazione d’impresa per chiarirci le idee su cos’è, a che cosa serve, chi la può e deve fare, con quali strumenti.
Il marketing , è la disciplina che fornisce agli imprenditori i principi, i modelli e gli strumenti per elaborare strategie e piani competitivi finalizzati alla conquista, alla soddisfazione e alla fidelizzazione delle crescenti attese del cliente (le cosiddette aree delle opportunità), in contrapposizione con le azioni della concorrenza (aree delle minacce).
Il marketing (termine anglosassone, spesso abbreviato con mktg e solo erroneamente con mkt, che invece sta per mercato) è un ramo della scienza economica che si occupa dello studio descrittivo del mercato e dell’analisi dell’interazione del mercato, degli utilizzatori con l’impresa.

Il termine prende origine dall’inglese market, cui viene aggiunta la desinenza del gerundio per indicare la partecipazione attiva, cioè l’azione sul mercato stesso.
Marketing significa letteralmente “piazzare sul mercato” e comprende quindi tutte le azioni aziendali riferibili al mercato, destinate al piazzamento di prodotti, considerando come finalità il maggiore profitto, e come causalità, la possibilità di avere prodotti capaci di realizzare tale operazione.
Ma come si piazzano sul mercato i prodotti? Quali le strategie?
La strategia, nel marketing, è il complesso di scelte che si compiono prima di muovere all’azione diretta ad ottenere il risultato desiderato.
Per strategia di comunicazione s’intende la ricerca e l’analisi della situazione aziendale e del mercato con le relative conseguenti : scelte e decisioni, che contribuiscono ad una valida compilazione del brief , che è il breve, ma esauriente, documento che racchiude tutti gli elementi utili affinchè un professionista possa operare a beneficio del suo committente.
Per strategia di comunicazione, s’intende altresì, l’analisi e la scelta della soluzione migliore fra la vasta gamma di strumenti di comunicazione disponibili a veicolare il messaggio al target desiderato.
Da queste basi si parte per realizzare tecniche ispirate al concetto di comunicazione integrata, termine con cui s’intende “un’insieme coordinato di azioni, comprese in un piano unitario e coerente, cosiddetto piattaforma di comunicazione finalizzato ad entrare in contatto con differenti tipi di pubblico esterno e interno all’ impresa”.
In altri termini, per quanto i modi, i contenuti e gli strumenti di comunicazione cambino a seconda che ci si rivolga ai clienti piuttosto che ai dipendenti o ai partner, l’immagine dell’azienda che si trasmette in ogni diversa occorrenza deve rimanere la stessa.
La comunicazione d’impresa, così definita, nasce dall’insieme dei processi e scelte strategiche che permettono ad un’azienda di entrare in contatto con il suo pubblico di riferimento, concretizzando di fatto, azioni di marketing attuate dall’azienda stessa.
Varie sono le opportunità comunicative che si possono presentare ad una certa realtà: non solo quindi la comunicazione esterna (pubblicità, ufficio stampa, relazioni pubbliche etc.), ma anche quella interna (verso i dirigenti e i dipendenti) e visiva (marchio, design, packaging, etc.).
Chi si occupa della comunicazione d’impresa deve quindi, saper gestire un meccanismo composito ed essere in grado di orchestrare strumenti eterogenei di carattere razionale, emozionale ed esperienziale, in modo che nel complesso restituiscano un’immagine coerente e positiva dell’impresa.
Ma quali sono i diversi tipi di pubblico con cui le attività, piccole e medie imprese devono rapportarsi?
In modo schematico possiamo dividere l’audience in alcuni principali gruppi di interesse, precisando che i confini non sono troppo rigidi e che alcuni soggetti possono avere più appartenenze.

Partiamo con i consumatori dei beni o dei servizi offerti da un’azienda che, oltre ad essere i principali destinatari della comunicazione ai fini commerciali, sono sempre più interessati alle caratteristiche e all’operato dell’impresa stessa quando devono decidere per i loro acquisti.
Vi sono poi i partner, cioè coloro che sono esterni ma in qualche modo coinvolti nelle attività dell’impresa, come i fornitori e i consulenti: tutte figure che più o meno direttamente possono rivelarsi determinanti per il proprio business.
Sullo stesso fronte, l’altro gruppo rilevante, è rappresentato dalle istituzioni pubbliche.
La costruzione di una buona immagine e di un buon rapporto con questi interlocutori può rappresentare un vantaggio quando si tratta di ottenere autorizzazioni, finanziamenti, o avviare partnership.
Le istituzioni pubbliche (enti locali, regionali o statali), insieme ai partner e ai gruppi di influenza, sono i principali stakeholders di un’azienda.
I gruppi d’influenza sono formati da coloro che possono essere in grado di condizionare l’opinione pubblica: esperti, accademici, opinion leader, associazioni di una certa importanza ma anche i concorrenti.
I personaggi che ne fanno parte appartengono spesso a categorie eterogenee e per questo richiedono una cura personalizzata. Motivo in più per prestare attenzione a questi referenti, è che, spesso vengono contattati dai giornalisti per rilasciare commenti o per analizzare specifiche situazioni.
Vi è poi un pubblico interno, o molto vicino all’azienda, che contribuisce alla sua immagine soprattutto sul fronte della credibilità.
L’opinione di chi lavora in un certo ambiente non è importante solo per il mantenimento di un clima positivo all’interno, ma anche per l’immagine stessa dell’impresa, specie per quanto riguarda coloro che lavorano a contatto con il pubblico.
Da non sottovalutare poi, i sindacati, per le organizzazioni sufficientemente grandi da possederne uno tale da avere un certo impatto sull’opinione pubblica.
Assimilabile al pubblico interno è anche il trade, la rete distributiva di un’azienda, cioè grossisti, rappresentanti, rivenditori etc.. Convincere questi ultimi, in particolare, della bontà dei propri prodotti è spesso uno degli investimenti in promozione più redditizi.
Vi sono infine i media che risultano fondamentali nel trasmettere l’immagine dell’azienda a un pubblico allargato: la stampa infatti svolge una funzione di filtro capace di influire e condizionare la rappresentazione che si ha di una determinata realtà.
Riuscire a fare buona impressione su di essa è quindi un obiettivo primario che di norma è affidato ad un ufficio stampa.
Nel vasto panorama appena delineato, l’ufficio stampa svolge un ruolo di regia nella comunicazione con i media e di riflesso con il grande pubblico e gli stakeholders. Solo se persegue la regola che “comunicazione non è sinonimo di informazione” , un buon ufficio stampa si può ritenere tale.
Mentre informare significa “notizia”, comunicare significa partecipazione, comunione.
Nel comunicare è importante sia il soggetto che trasmette il messaggio, sia il soggetto che lo riceve. E’ quindi chiaro che un’azienda nel momento in cui decide di comunicare, deve mettere in atto una strategia che valga a rendere la sua comunicazione il più efficace possibile: essa è un’arma per combattere il mercato e conquistare il consumatore.
Questa strategia ha inizio con lo studio attento di ricerche sul consumatore, sulle tendenze future dell’ambiente in genere e del proprio mercato, sulle forze e debolezze dell’azienda.
Si passa poi a pianificare e programmare, e quindi a fare delle scelte: grandi scelte, scelte di strumenti, scelta dei veicoli. Pianificazione e programmazione sono spesso usati come sinonimi, i corrispondenti inglesi sono plane cioè piano a lungo termine, generalmente complesso, e programme cioè programma a breve termine e quindi più dettagliato.
Progetto è un operazione ben precisa e determinata che si attua con vari sistemi tra cui il GANTT.
Dunque ogni azienda e ogni ente sviluppa oltre ad una sua “cultura” anche un gergo interno che col tempo diventa ben radicato ed esclusivo di un elaborata strategia di comunicazione.
Per implementare una delle tre strategie chiave del marketing che Porter, teorico del valore aggiunto e padre della Value Chain, classifica in Leadership di costo, Leadership di differenziazione e Leadership di focalizzazione, occorre prima avere ben chiaro il sistema-struttura della Comunicazione d’impresa.
Solo dopo si può pianificare lo start-up vero e proprio, della valorizzazione del brand e dell’immissione strategica dei propri prodotti nel mercato.

Per saperne di più Contattami!
Dr.Mag.Riziero Di Pietro

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STUDIO START COMUNICAZIONI
Dr.Mag. Riziero Di Pietro
Campobasso, Corso Bucci 27
(ed. grattacielo, a pochi metri dal municipio)
Tel. e Fax 0874 97.99.22
mobile 338 74.46.648
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